En tiempos donde cada mensaje puede viralizarse en segundos, la reputación de una marca ya no depende sólo de lo que comunican sus equipos de marketing o relaciones públicas, sino también de cada punto de contacto con el público: franquicias, concesionarios, proveedores, influencers, o incluso empleados que generan contenido por cuenta propia. La reciente polémica por el video difundido por una estación de servicio Shell en la localidad entrerriana de Crespo lo demuestra con crudeza.
El spot, difundido desde las redes de la empresa local Erich Wagner y Cía SRL, concesionaria de Shell, mostraba a varios empleados simulando el secuestro de una mujer y arrojándola en una camioneta. Aunque fue presentado con tono humorístico, el contenido fue repudiado masivamente por considerarse una apología de la violencia de género. Shell Argentina, operada por Raízen, emitió un comunicado expresando su “profundo rechazo” al material, que fue eliminado poco después. Pero el daño ya estaba hecho: durante varios días, el nombre de la marca circuló asociado a una imagen que nada tenía que ver con sus valores ni su estrategia comunicacional.
Reputación descentralizada
El episodio deja una lección incómoda pero urgente: en la era de las marcas distribuidas, la reputación también se descentraliza. Ya no alcanza con cuidar la comunicación corporativa si los socios o representantes locales no comprenden el alcance y las implicancias de lo que publican en nombre de la empresa. En este sentido, la responsabilidad de las organizaciones no se limita a “controlar” lo que otros hacen, sino a educar, acompañar y establecer estándares claros sobre cómo se comunica y qué valores se proyectan en cada instancia del negocio.
Cada vez más compañías adoptan protocolos de brand safety que incluyen manuales de tono, capacitaciones en redes sociales y políticas explícitas de conducta digital. Sin embargo, en muchas redes de franquicias o concesionarios estos marcos aún son débiles o inexistentes. La idea de que “cada punto de venta se comunica como quiere” puede ser funcional al corto plazo, pero riesgosa para la construcción de marca.
Comunicación, cultura y liderazgo
Desde la mirada de Recursos Humanos, el caso también interpela la gestión cultural. ¿Hasta qué punto los valores de una organización se comprenden y se viven más allá de su sede central? ¿Qué tipo de liderazgo promueve que cada integrante, aunque sea externo o tercerizado, sienta la responsabilidad de representar esos valores?
La coherencia cultural no se logra con un manual, sino con liderazgo y consistencia. Cuando una organización logra que su propósito sea comprendido en todos los niveles, desde la casa matriz hasta el último concesionario, la comunicación se vuelve una extensión natural de su identidad. Cuando no, surgen grietas donde el humor desafortunado, la desinformación o la improvisación pueden filtrarse con consecuencias graves.
La velocidad de lo viral
Otro elemento clave de esta historia es la velocidad con que una pieza local se convirtió en tendencia nacional. Antes de que la marca pudiera reaccionar, el video ya circulaba en redes y medios con titulares como “Repudio a una publicidad de Shell que simula un secuestro”. En un entorno donde los contenidos se propagan de forma horizontal, la gestión de crisis reputacionales requiere no solo protocolos claros, sino también una presencia digital activa y preparada para responder en minutos.
Por eso, cada empresa debería contar con un plan de monitoreo de menciones, canales de comunicación directa con sus socios comerciales y guías de actuación ante incidentes reputacionales. No se trata solo de reaccionar rápido, sino de prevenir.
De la crisis a la oportunidad
Paradójicamente, los casos de crisis también pueden ser oportunidades de aprendizaje colectivo. La respuesta rápida de Raízen y la asunción pública de responsabilidad de la estación afectada evitaron que el episodio escalara aún más. Pero queda la enseñanza de que la marca no termina en el logotipo. Está en cada voz que la representa, en cada mensaje que se publica, en cada interacción que lleva su nombre.
En definitiva, en un mundo donde la comunicación es instantánea y descentralizada, las empresas necesitan pasar del control al cuidado, y del cuidado a la cultura. No hay muro que proteja a una marca si sus propios representantes no comprenden el peso de cada palabra.
