Todos vimos lo que pasó en la despedida de Messi. Y expone algo bastante básico que quienes trabajamos en comunicación a veces olvidamos.
Messi probablemente sea uno de los activos reputacionales más extraordinarios que produjo la Argentina. AFA tiene una masividad enorme, pero actualmente también carga con un nivel de rechazo recurrente en la conversación pública. Y Sancor Seguros es una compañía con años de historia, presencia nacional y una marca construida durante décadas. Además, es una marca cercana a deportistas argentinos, algo que me parece muy valorable.
Messi, la Selección y millones de personas mirando. Hay una oportunidad, pero no todo es matemática.
Esto no es para pegarle a Sancor Seguros. Pero me parece un buen caso para recordar que no toda visibilidad construye reputación. Y no en toda oportunidad hay que buscar atención.
Cuando una marca decide asociarse con una institución compra su alcance. Pero también entra, aunque no quiera, en su sistema reputacional. Las marcas se transfieren atributos: prestigio, confianza y credibilidad, pero también rechazo, sospecha o enojo.
Hay instituciones que todavía conservan una enorme capacidad de distribuir atención, pero ya no de distribuir prestigio. Casi que, más bien, lo destruyen. Podés comprar millones de ojos y terminar perdiendo legitimidad. Por eso cuando se evalúa un sponsorship hay que preguntarse: ¿al lado de quién me van a ver?
Y también está el cómo. Hay momentos, sobre todo los de extrema emoción, en los que una marca tiene que saber dar un paso atrás. No querer brillar. No querer convertir la oportunidad de exposición en protagonismo.
Ayer el brillo era para Messi. Todos los demás tenían que pasar lo más desapercibidos posible.
Entiendo y hasta valoro que una marca que estuvo cerca del deporte argentino quiera decirle GRACIAS. Pero quizás la mejor manera de acompañar ese momento era justamente no intentar ocuparlo. Una cosa es ser parte de un momento y otra es querer ser protagonista de ese momento.
Y todo esto se vuelve todavía más delicado cuando aparecés asociado a una institución que ya carga con un fuerte rechazo en parte de la conversación pública.
Creo que ahí tenemos una responsabilidad enorme quienes trabajamos en comunicación. En esta obsesión por el alcance, la exposición y los números, a veces nos olvidamos de que estamos administrando algo mucho más difícil de construir.
La reputación lleva años. A veces décadas.
El alcance se compra. La reputación, no.
El autor es co-founder de PUBLICA Lab.
